Branding & Werbung – Wie die Werbefilme großer Automarken funktionieren

Die beliebtesten Auto-Werbefilme nutzen Storytelling, um ihre Zielgruppe an die Marke zu binden. Diese Werbefilme  zeichnen sich durch ein gehöriges Maß an Respekt für ihr Publikum aus und machen ihren Kunden mit den Filmen ein Geschenk, anstatt sie zu bedrängen. So schaffen sie eine wahrhaftige Verbindung zu ihrer Zielgruppe. Werbefilme nutzen Storytelling auch, um rationale Kaufaspekte wie technische Merkmale emotional aufzuladen.

Im Folgenden vier Case Studies von Audi, VW und Volvo:

Brand Stories als Geschenk für Kunden

VWs berühmter Spot The Force funktioniert über Empathie. Man möchte auch sagen: Er ist mehr als ein Geschenk an das Publikum gedacht denn klassische Kaufaufforderung. Deshalb funktioniert er so gut (siehe dazu auch mein letzter Blog). Dazu gesellt sich ein zweiter Genie-Streich der Macher: das Spiel mit einer der beliebtesten Filmreihen aller Zeiten: Star Wars. Star Wars ist für viele Menschen Teil eines kulturellen Erbes und Teil ihrer persönlichen Geschichte. Oder wer erinnert sich nicht gerne an die Geschichten, Serien und Filme unserer Jugend?

Audis Werbefilm The Right Decision (Mit einem Klick auf diesen Link verlässt Du diese Webseite und gelangst zu YouTube. Bitte beachte hierzu meine Datenschutzerklärung) verzicht et zwar auf starke Empathie mit dem Protagonisten, nutzt jedoch ebenso Nostalgie und gemeinsame „Stammesgeschichten“, um Identität und Zugehörigkeit zu schaffen. Er richtet sich an eine bestimmte und darin enge Zielgruppe: Bildungsbürgertum, Ü-40 – Menschen, für die Mrs. Robinson und „Die Reifeprüfung“ so etwas wie geteilte „Stammeskultur“ darstellen.

Das Prinzip dahinter ist uralt: Wer dieselben Geschichten teilt, gehört zum selben Stamm. Auf den Spot The Right Decision gemünzt, bedeutet das: Wer wie ich bei Dustin Hoffman’s Satz „Du bist wie deine Mutter“ laut lachen muss, gehört zu mir.

Und auch hier gilt: Die Zielgruppe fühlt sich mit diesem Spot beschenkt.

Employer Branding in Werbefilmen

Audi’s Spot Daughter (zu finden über Youtube) verfolgt ebenfalls nicht das offenkundige Ziel, dem Zuschauer am Ende eine klare Kaufentscheidung nahezulegen. Allerdings positioniert sich Audi hier zu einem gesellschaftlichen Thema und betreibt effektives Employer Branding. Dazu nutzt der Spot einen zentralen Wert, mit dem wir uns alle identifizieren können: „Daughter“ erzählt uns eine Geschichte über Gerechtigkeit.

Werbung & Kaufentscheidung

Automarken kommen mit einem großen Vorteil: Sie müssen sich selbst nicht mehr erklären. Sie sind allgegenwertig, wir kennen ihre Vor- und Nachteile, kennen sogar bei den meisten Modellen die Autos selbst. Außerdem sind Autos emotional verknüpfte Marken, viele Käufer entscheiden sich nicht aus praktischen oder technischen Gründen für ein bestimmtes Auto. Für andere Käufer machen praktische Gründe jedoch den Unterschied. Dabei lassen sich auch technische Features emotional aufladen, wie der neueste Volvo Spot zeigt.

Im Gegensatz zu den obigen drei Brand Stories gibt uns Volvo mit dem Spot Moments (mit einem Klick auf diesen Link verlässt Du diese Webseite und gelangst zu YouTube.  Bitte beachte hierzu meine Datenschutzerklärung) tatsächlich eine praktische Hilfe zur Kaufentscheidung an die Hand, denn es wirbt über ein technisches Merkmal: Sicherheitstechnologie. In diesem Spot entscheidet ein Wendepunkt – genauer gesagt dank Volvos Sicherheitsassistenzsystems das Ausbleiben des ansonsten tödlichen Wendepunkts – über den zentralen Wert.

Das Business-Storyprinzip hinter der Struktur dieser Werbefilme baut darauf, wie unserer Gehirn funktioniert: In einer guten Geschichte kommt mit dem emotionalen Wendepunkt (der Überraschung) ein Moment, in dem sich der Geist öffnet und damit bereit wird, die Werbebotschaft wie eine Saat aufzunehmen und zu erinnern: hier in Form des Volvos und dem Versprechen seiner Sicherheitsassistenz. Einen solchen Moment zu schaffen, ist Kunst.

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