Video: Storytelling für Selbständige

Bianka Bös hat mit mir ein  wundervolles Gespräch rund ums Thema Storytelling für Selbständige geführt. Für alle, die gerne näher wissen würden, was ich so anbiete und wie ich ticke, oder was Storytelling ist und kann.

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Mehr Infos dazu auch auf Biankas Webseite

Business Storytelling: Nur für den Unternehmensnutzen?

Diese Woche ging es bei einer Diskussion auf Xing um die Ethik des Business Storytellings, inbesondere Storytelling in Marketing & Branding, und wie Storytelling Menschen dazu manipuliert, einem Unternehmen zu mehr Umsatz zu verhelfen.

Manipulation zur Gewinnmaximierung?

Dieser Skepsis liegen ein paar Annahmen zugrunde wie:

  • Unternehmen wollen uns lediglich emotional manipulieren, ihre Dienstleistungen und Produkte zu kaufen.
  • Unternehmen erzählen uns Geschichten über Werte, die sie nicht selbst leben.
  • Storytelling im Marketing dient bloß dem Unternehmensnutzen, und Umsatzorientierung ist per se ein verwerflicher Motivator.

Vorab kurz zum Begriff Manipulation. Wikipedia weiß dazu zu sagen, dass der Begriff eine verdeckte Einflussnahme beschreibt. Einflussnahme durch Storytelling – ja. Aber verdeckt?

Verdeckt ist in Business Storytelling wenig – wenn man hinschaut und in der Lage ist, eine Story zu analysieren. Werbung ist dabei in aller Regel nicht so komplex, als dass man dafür einen Doktor in Psychologie oder Literaturwissenschaft bräuchte.

Also im Sinne eines mündigen, aufgeklärten Bürgers und Kunden: Gehirnwäsche dürfte anders aussehen. Unsere Freiheit zu kaufen oder nicht zu kaufen bleibt erhalten. Genau wie unsere Verantwortung als Konsument oder Arbeitskraft, und aus dieser Verantwortung sollte man uns nicht so leicht entlassen, indem man uns als Opfer deklariert.

Business Storytelling dient dem Unternehmensnutzen

Robert McKee bezeichnet Storytelling im Business als „purpose-told“ Story Design – also nutzenorientiertes Gschichtenerzählen. Das Unternehmen erzählt eine Geschichte, damit die Zielgruppe am Ende eine Aktion ausführt – sei es, das Produkt zu kaufen, den Newsletter zu abonnieren oder seinen Ingenieursfreunden zu erzählen, was für ein toller Arbeitgeber die Firma sei.

Worauf Werbung und Branding zielen, ist kein Geheimnis – jeder weiß ja, welchem Zweck Werbung dient. Entscheidend ist hier, ob die Emotionen und Werte, die in der Werbung via Storytelling getriggert werden, authentisch im Unternehmen gelebt werden. Man kann gerne auch noch hinzufügen: und die Sinn und Bedeutung für eine bessere Welt haben.

Wenn Unternehmenszweck, -vision oder -kernwerte der Werbebotschaft entsprechen, nehmen wir das Unternehmen als authentisch wahr. Viele storifizierte Werbefilme, die bei uns einen schalen Geschmack hinterlassen, scheitern in diesem Feld.

Case Study: Sainsbury Weihnachtspot 2014

Die Grenze, ab wann sich ein Zuschauer auf billige Art manipuliert fühlt und bis wohin er dem Unternehmen zugesteht, dass der Inhalt des Spots bedeutsamer ist als die Tatsache, dass es sich um Werbung handelt, ist eine sehr individuelle Linie.

Ein Beispiel für einen kontroversen Werbespot bezüglich Werten und Unternehmensprofit hat uns Sainsbury’s Christmas Ad zu  1914 geliefert, den man hier auf Youtube anschauen kann. (Mit einem Klick auf diesen Link overlässt Du diese Webseite und gelangst zu YouTube. Bitte beachte hierzu meine Datenschutzerklärung.)

Dieser auf einer wahren Begebenheit beruhende Spot hat eine recht scharfe Kontroverse losgekickt, siehe unter anderem den Beitrag in der Welt: (https://www.welt.de/vermischtes/article134793429/Der-Wahnsinn-des-Krieges-in-einem-Schokoladen-Spot.html)

Ich persönlich verzeihe gerne auch mal mangelnde Identität von Werbung und Unternehmen, wenn der Werbespot uns an das Beste im Menschen erinnert. Die Kritik, der Spot würde den Horror des Krieges verharmlosen und dem Unternehmensprofit opfern, halte ich für moralistisch. Für mich ist dies eine Geschichte über Menschlichkeit und dass das Vereinende stärker sein sollte als das Trennende. Im Grunde ist es ein Anti-Kriegs-Spot.

Es sei hinzugefügt, dass Sainsbury den Erlös aus der Schokolade, die im Spot gezeigt wurde, einem Veteranenverband zugute kommen ließ, der im Abspann auch genannt wird. Das hat die Firma aber nicht vor der Wut der Moralisten geschützt.

Werbung als Give-Away mit Hoffnung auf ROI

Werbung ist dann gut, wenn wir sie als Geschenk wahrnehmen, und Geschenke sollten theoretisch ohne die Erwartung eines Gegengeschenks gemacht werden. Doch natürlich hoffen die Firmen, die viel Geld für solche Spots bezahlen, auf einen Return on Investment. Bei Werbegeschenken gilt wie oben ausgeführt: Story kann uns nicht dahin manipulieren, etwas zu kaufen, was wir partout nicht wollen.

Wenn uns ein Mensch oder ein Unternehmen einen Werbefilm schenkt, der unterhält, Bedeutung trägt, Werte, die uns wichtig sind, transportiert und in der Welt stärkt – ist das verwerflich, nur weil es nicht ganz selbstlos ist?

Bilder schaffen: Tipps für Ihre Future Story

Kürzlich habe ich für ein Unternehmen einen Text erstellt, in dem wir die Vision einer Zukunft ausmalten. Eine solche Future Story dient dazu, Mitarbeiter, Kunden oder Vorstände hinter einem Ziel zu vereinen, nämlich die entworfene Zukunft Realität werden zu lassen. Eine solche Geschichte sagt uns: Da gehen wir (gemeinsam) hin.

Doch wo genau ist „da“? Wie genau soll diese Zukunft aussehen?

„Wir verdoppeln unsere Umsätze!“; „Wir werden Marktführer!“; „Wir schaffen die Energiewende!“ Solche Slogans triggern vielleicht ein Bedürfnis, aber sie triggern nicht die Sinne. Und wir sind sinnliche Wesen.

Die Future Story lebt von Bildern

Eine Future Story braucht lebendige Bilder einer Zukunft. Ein Beispiel einer Future Story ist die I have a dream Rede von Martin Luther King.

Schauen wir uns kurz im Detail an, was Bilder brauchen, damit sie funktionieren.

1. Bilder müssen konkret sein.

Wenn Martin Luther King sich auf die „red hills of Georgia“ bezieht, wird er konkret und folgt damit einer einfachen Regel für jeden Autor. Wenn ich einen Roman schreibe, steht darin auch nicht eine Frau unter einem Baum. Sondern ein gekümmtes Kräuterweiblein unter einer Eiche.

2. Bilder sollten möglichst mehrere Sinne ansprechen

Menschen nutzen diverse Sinneskanäle in unterschiedlicher Ausprägung. Manche sind stark Sehsinn geprägt. Andere erfreuen sich eines ausgeprägten Geruchssinns, andere wiederum reagieren besonders sensibel auf Geräusche. Martin Luther Kings „rote Hügel“ zielen auf die Augen, „(…) sweltering with the heat“ schafft ein Gefühl für unsere Haut.

3. Bilder müssen Bedeutung tragen

Das kennen wir aus langweiliger Werbung, die keine Story erzählt, sondern nur atmosphärisch arbeitet. Denken Sie an hübsche Strände, Palmen, Sonnenuntergänge. Sie sollen Sehnsucht erwecken, obwohl man nicht immer weiß, was diese Bilder mit dem Produkt zu tun haben.

In einer Future Story dienen Bilder – dazu zählen auch Settings – keinem Selbstzweck. Sie sind nicht da, nur weil sie hübsch aussehen oder literarisch wirken. Sie dienen der Story, sie kommen mit Bedeutung.

4. Schaffen Sie Bilder von Taten

Wenn sich die „Söhne eines Sklaven“ und die „Söhne eines Sklavenhalters“ zusammen an einem Tisch niederlassen, wie in Kings Rede, dann passiert etwas. Wir sehen eine Aktion. Bilder im Kopf bedeuten nicht nur rote Hügel, flammende Sonnenuntergänge etc. Jeder Romanautor, jeder Drehbuchautor arbeitet mit Bildern im Kopf, die aus Taten bestehen. Oder anders gesagt: Eine Geschichte braucht Verben.

5. Die Zielgruppe muss die Bilder verstehen

Stellen Sie sich vor, Sie verfassen eine Text für eine Zielgruppe, die in Hamburg sitzt. Wenn Sie dann lauter Bilder von Müncher Gemütlichkeit und Locations verwenden, die für ein Münchner Publikum gut funktionieren würden, Ihrer hanseatischen Zielgruppe aber nichts sagen, haben Sie an Ihrer Zielgruppe vorbeigeschrieben. Dasselbe gilt bei „visuellem Fachlatein“ für ein Publikum, das diese Insider-Bilder nicht kennt.

Fragen Sie sich daher: Kennt mein Publikum meine Bilder und die Bedeutung dahinter?

Future Stories sind nicht leicht

Wenn Sie eine Future Story schreiben, sollten sie noch einen weiteren Punkt beachten:

Der Wendepunkt muss zumindest implizit klar sein: Wenn XY passiert, dann wird die Zukunft wie folgt aussehen … Dieser Wendepunkt wird meistens mehr oder weniger dem Call to action entsprechen, also das Ziel, das Sie mit ihrer Kommunikation verfolgen.

Implizit sind bei Martin Luther King übrigens auch die Konflikte. Allein die Zeile über die Söhne von früheren Feinden reicht, damit allen Zuhörern klar ist, dieser Weg wird nicht einfach. Aber in großen Geschichten ist auch wenig einfach, und der Zuhörer ist auch nicht blöd. Außerdem sollte es bei der Zukunft immer um etwas Großes und sehr Konkretes gehen.

Das alles macht es nicht leichter, eine gute Future Story zu erzählen. Future Stories passen daher nicht zu jeder Organisation. Was aber nicht schlimm ist, denn es gibt ja noch andere Ansätze, z. B. die Gründungsgeschichte, mit der sich ebenfalls wunderbares Branding schaffen lässt. (Mehr dazu hier)

Die oben aufgeführten Tipps für die Schaffung ausdrucksstarker Bilder sind dabei auf andere Storyformen übertragbar.

Muss es der Überflieger sein? – Über gute Geschichten

In meinem letzten Autorenblog habe ich mich anhand von zwei Klassikern (dem Roman Stoner und dem Pixarfilm Oben) der Frage gestellt, was macht  gute Geschichten aus und wie uns eine gute Geschichte dem Leben manchmal näher bringt als das Leben selbst. (Ausführlich dazu hier)

Stoner und die Anfangssequenz von Oben stellen uns Fragen wie was wir vom Leben erwarten. Was bleibt? Was ist Glück? Dazu wählen sie „ganz normale Menschen“, keine Helden, Präsidenten oder Millionäre. Sie kondensieren Leben – auf 300 Seiten, in zwei Minuten.

Story reduziert, Story verdichtet, bis die Wahrheiten des Lebens nicht mehr im Rauschen von Allerlei untergehen, sondern herausstechen wie eine Projektion. Gute Geschichten schaffen Bedeutung.

Wenn Sie jetzt Werbeschaffender sind, ein Unternehmer oder im Vertrieb, denken Sie an Ihren letzten Werbefilm, Ihre Brand-Story oder was Sie ihren Kunden über Ihr Unternehmen oder Produkt erzählen. Sind Ihre Geschichten bedeutungsvoll?

Überlegen Sie: Müssen Sie immer auf Superman machen? Muss es immer um den oder das Beste, Schönste, Geilste gehen?

Schauen wir uns nochmals meinen Lieblings-Spot an, VWs The Force (Näheres dazu hier). Geht es hier um das schnellste, sicherste, eleganteste Auto der Welt? Geht es darum, besser zu sein als die Konkurrenz? Oder geht es um die Sehnsucht eines kleinen Jungen im Clinch mit den Frustrationen einer zauberbefreiten Realität?

Hat VW dadurch ein Auto mehr verkauft? Ich weiß es nicht. Aber der Werbespot besänftigt mich diese Tage jedesmal, wenn ich ihn sehe. Denn ich kann mir einreden: Nicht alles, was die Autoindustrie in den letzten Jahren produziert hat, ist eine Lüge. Immerhin das.

Wie Unternehmensgeschichte effektives Branding schreibt

Letzte Woche schaute ich mir auf den Webseiten mehrerer Unternehmen, darunter auch bekannte Marken, ihre Gründungs- und Unternehmensgeschichte an.

Zunächst fand ich als gewählte Darstellungsform mehr Timelines als Fließtexte. Immerhin bei einigen noch mit einem knappen Absatz versehen, was denn die ursprüngliche Idee zündete.

Etliche der Timelines liefen vom Heute zurück in die Vergangenheit. Das macht Sinn, wenn man seine Geschichte als reine Aneinanderreihung von Fakten begreift.

Erschreckend viele der „Meilensteine“ auf den Timelines benannten Ereignissen wie: „Unsere neue Webseite ging an den Start“; „Wir überholten unsere Webseite“; „Wir bauten ein größeres Lagerhaus“.

Diese Unternehmen begangen alle den gleichen Fehler: Sie fragten sich nicht, was für ihre Stakeholder relevant ist. Sie begriffen ihre Unternehmensgeschichte nicht als eine Story, die geteilt werden will (womit der Zuhörer zu einem Teil der Geschichte wird und ernst genommen werden muss), sondern wie einen Stakkato-Lebenslauf, den man der Vollständigkeit halber auf die Webseite packt. Oder sie dachten, was ihrer Meinung nach Meilensteine für das Unternehmen darstellten, müsste auch alle anderen faszinieren.

Aber mal ehrlich: Wann haben Sie sich zuletzt bei einem Unternehmen oder einer Marke dafür interessiert, ob 2008 deren Webseite aufgehübscht wurde?

Für die meisten Webseitenbesucher hat diese Information keinen Wert. Im Gegenteil, sie stiehlt ihre Zeit, sie langweilt sie und sie lernen nichts Wesentliches, was sie an das Unternehmen binden könnte.

Ein Unternehmen stach aus meiner Recherche jedoch heraus: Icebreaker Pure Merino GmbH.

Storytelling à la Icebreaker

Auf Icebreakers Webseite findet sich ein Reiter betitelt mit „Our Story“. Die ersten drei Punkte darunter führen zu Seiten über

  • den Gründer (die Gründungsgeschichte)
  • die Geschichte von Icebreaker (Meilensteine)
  • die Philosophie (das Wie und Warum im Detail)

Schauen wir uns zunächst das Kapitel über den Gründer an:

Die Gründungsgeschichte als Kern-Story der Marke

„When I started Icebreaker I was twenty-four, broke & had absolutely no idea what I was doing.“ So beginnt Jeremy Moon – Gründer von Icebreaker – seine Geschichte. Er erzählt in einem Absatz, wie es dazu kam, dass er Icebreaker ins Leben rief. Dabei handelt es sich um eine echte Story: mit Wendepunkt, einem klaren Protagonisten mit einer Motivation, mit Hürden,  Werten und Emotion.

Allein in dieser kurzen Zusammenfassung finden wir die Kern-Story der Marke, die uns nicht nur die Geschichte in Kurzversion, sondern auch Vision und Mission (Merino Wolle als natürliche Lösung im technischen Bekleidungssektor) sowie einen zentralen Wert (Natur) liefert.

Es lohnt sich, am Ende auf +read more zu klicken. Hier erfahren Sie auf einer Seite die ganze Geschichte, wunderschön geschrieben. Auf Storyprinzipien beruhendes, talentiertes Storytelling, das sich an Herz und Verstand beidermaßen richtet. Ein Lesevergnügen, das es der Zielgruppe leicht macht, sich zu identifizieren und zu binden.

Von Timelines, Meilensteinen und rotem Faden

Unter dem Kapitel „History“ findet sich bei Icebreaker eine Timeline zur Unternehmensgeschichte. Sie beginnt mit dem Gründungsjahr 1995 und einem Storytelling-Teaser basierend auf der Gründungsgeschichte, der Lust auf mehr macht. Die folgendenen Meilensteine sind sorgfältig ausgewählt (und immer wieder mit Superlativen versehen wie: „We are the first company in the world to …“), aber vor allem sind sie visuell großartig inszeniert – Storytelling in Text und Bild.

Unter dem Kapitel zur Philosophie finden wir eine detailliertere Ausarbeitung der Kernwerte und –idee, die wir bereits in der Gründungsgeschichte kennengelernt haben: Icebreakers Grundprinzip basierend auf der Effizienz der Natur, klar und einprägsam beschrieben und beeindruckend illustriert.

Dass sich hier Wiederholungen zu den ersten beiden Kapiteln ergeben, ist gewollt. Es zeigt, wie sich das Thema der Markenstory meisterhaft durch den gesamten Auftritt als roter Faden zieht – genau so, wie es auch das Thema und Kernidee in jedem guten Buch oder Film tut.

Icebreaker macht vor, wie ein Unternehmen das Wie und Warum hinter sich und seinen Produkten so darstellen kann, dass der Leser seine eigenen Werte darin erkennt, sich identifiziert, sich beschenkt und unterhalten fühlt. Wir verspüren Lust, Teil dieser Story zu sein – sei es als Kunde oder Mitarbeiter.

Chapeau, Jeremy Moon, und an das Icebreaker-Team!

 

Teamidentität & Teamzusammenhalt

„Wofür steht ‚Team’?“
— „Toll, ein anderer macht’s.“

Irgendwann in meiner Schulzeit kursierte dieser Witz und jeder erzählte ihn nach. Witze sind aufgebaut wie Geschichten in dem Sinne, dass etwas Unvorhergesehenes eintritt. In einer Story ist das der Wendepunkt, in einem Witz macht es die Pointe. Witze ähneln Geschichten noch in einem anderen Aspekt: Es muss genug Wahrheit in ihnen liegen, damit sie funktionieren. Allerdings müssen Witze die Wahrheit nur streifen.

In „Toll, ein anderer macht’s“ liegt genug Wahrheit, damit er uns triggert. Ja, es gibt solche Teams, und die meisten von uns haben es erlebt, wenn einer in der Gruppe nur an sich dachte und entsprechend handelte. Aber wir haben auch bessere Erfahrungen gemacht, sei es im Sportteam, in der Familie oder in unserem Job. Im Grunde wissen wir: Wenn wir zusammenhalten, sind wir am stärksten. Außerdem macht es mehr Spaß, mit anderen zu schaffen als allein.

Merkmale erfolgreicher Teams

Erfolgreiche Teams in Unternehmen und Projekten zeichnen sich durch ein hohes Maß an Zusammenarbeit und Teilnahme aus. Vertrauen, Identifikation mit dem Team, Freude und Zuversicht führen zu mehr Kooperation, Loyalität und Engagement. Die Teamidentität wird stark empfunden. Emotionale Gruppenkompetenz wird groß geschrieben.

Erfolgreiche Teams: Gruppen achtsamer Individuen mit hoher Identifikation

Grundlage dieser emotionalen Intelligenz ist Achtsamkeit gegenüber Gefühlen – der eigenen, wie auch das Bewusstsein für und der achtsame Umgang mit den Emotionen anderer Teammitglieder. Das bedeutet nicht, dass Frust, Ärger, Grenzüberschreitungen nicht aufkommen, aber dass die Gruppe Mechanismen einer effektiven Kommunikation an der Hand hat, um Missklänge anzusprechen, ihnen auf den Grund zu gehen und Lösungen zu finden.

Die Teammitglieder kennen außerdem ihre individuellen Fähigkeiten und Persönlichkeiten. Sie sind sich der Individualität der anderen bewusst und wissen gleichzeitig, was sie verbindet. Wichtig dabei ist: Dieses Verbindende hält sie auf emotionaler Ebene zusammen, nicht nur auf kognitiver. Je stärker die verbindenden Elemente, desto eher hält der Zusammenhalt Stress und Krisen stand.

Solche Gruppen setzen Teamidentität und Teamzusammenhalt in den Mittelpunkt und damit Verbindendes vor Trennendes. Vertrauen und Kooperation führen zu kreativen und effektiveren Wegen der Zusammenarbeit und lassen Information freier fließen.

Wege zu mehr Teamidentität

Wie können Sie es nun unterstützen, dass sich Teammitglieder miteinander und dem Team identifizieren?

  1. Zuerst steht das Kennenlernen der Mitglieder und das Ausmachen gemeinsamer Werte und Ziele. Gehen Sie dabei den Weg über erfahrene Geschichten. Gerade Werte müssen gelebt und durch Taten definiert sein, nicht ausgedacht oder gewünscht. Nur dann bestehen sie den Test der Zeit und des Miteinanders.
  2. Nutzen Sie Kommunikationsmethoden, die emotionale Intelligenz, Empathie und Perspektivenwechsel unterstützen und Negatives aufzulösen vermögen, anstatt es auszublenden.
  3. Das Team muss gemeinsame Erfahrungen machen. Setzen Sie aber hierzu nicht eine Weihnachtsfeier im Lokal an. Gehen Sie zum Teambuilding raus mit Ihren Leuten, entziehen Sie sie dem Alltag und geben Sie Ihnen Raum, sich aufeinander einzulassen. Lassen Sie sie etwas Neues erleben, etwas Besonderes, aufdass sie noch Jahre später sagen werden: „Weißt du noch als …?“
  4. Das Team soll seine Erfolge richtig feiern. Gemeinsam. Ein Happy End will zelebriert werden.

Branding & Werbung – Wie die Werbefilme großer Automarken funktionieren

Die beliebtesten Auto-Werbefilme nutzen Storytelling, um ihre Zielgruppe an die Marke zu binden. Diese Werbefilme  zeichnen sich durch ein gehöriges Maß an Respekt für ihr Publikum aus und machen ihren Kunden mit den Filmen ein Geschenk, anstatt sie zu bedrängen. So schaffen sie eine wahrhaftige Verbindung zu ihrer Zielgruppe. Werbefilme nutzen Storytelling auch, um rationale Kaufaspekte wie technische Merkmale emotional aufzuladen.

Im Folgenden vier Case Studies von Audi, VW und Volvo:

Brand Stories als Geschenk für Kunden

VWs berühmter Spot The Force funktioniert über Empathie. Man möchte auch sagen: Er ist mehr als ein Geschenk an das Publikum gedacht denn klassische Kaufaufforderung. Deshalb funktioniert er so gut (siehe dazu auch mein letzter Blog). Dazu gesellt sich ein zweiter Genie-Streich der Macher: das Spiel mit einer der beliebtesten Filmreihen aller Zeiten: Star Wars. Star Wars ist für viele Menschen Teil eines kulturellen Erbes und Teil ihrer persönlichen Geschichte. Oder wer erinnert sich nicht gerne an die Geschichten, Serien und Filme unserer Jugend?

Audis Werbefilm The Right Decision (Mit einem Klick auf diesen Link verlässt Du diese Webseite und gelangst zu YouTube. Bitte beachte hierzu meine Datenschutzerklärung) verzicht et zwar auf starke Empathie mit dem Protagonisten, nutzt jedoch ebenso Nostalgie und gemeinsame „Stammesgeschichten“, um Identität und Zugehörigkeit zu schaffen. Er richtet sich an eine bestimmte und darin enge Zielgruppe: Bildungsbürgertum, Ü-40 – Menschen, für die Mrs. Robinson und „Die Reifeprüfung“ so etwas wie geteilte „Stammeskultur“ darstellen.

Das Prinzip dahinter ist uralt: Wer dieselben Geschichten teilt, gehört zum selben Stamm. Auf den Spot The Right Decision gemünzt, bedeutet das: Wer wie ich bei Dustin Hoffman’s Satz „Du bist wie deine Mutter“ laut lachen muss, gehört zu mir.

Und auch hier gilt: Die Zielgruppe fühlt sich mit diesem Spot beschenkt.

Employer Branding in Werbefilmen

Audi’s Spot Daughter (zu finden über Youtube) verfolgt ebenfalls nicht das offenkundige Ziel, dem Zuschauer am Ende eine klare Kaufentscheidung nahezulegen. Allerdings positioniert sich Audi hier zu einem gesellschaftlichen Thema und betreibt effektives Employer Branding. Dazu nutzt der Spot einen zentralen Wert, mit dem wir uns alle identifizieren können: „Daughter“ erzählt uns eine Geschichte über Gerechtigkeit.

Werbung & Kaufentscheidung

Automarken kommen mit einem großen Vorteil: Sie müssen sich selbst nicht mehr erklären. Sie sind allgegenwertig, wir kennen ihre Vor- und Nachteile, kennen sogar bei den meisten Modellen die Autos selbst. Außerdem sind Autos emotional verknüpfte Marken, viele Käufer entscheiden sich nicht aus praktischen oder technischen Gründen für ein bestimmtes Auto. Für andere Käufer machen praktische Gründe jedoch den Unterschied. Dabei lassen sich auch technische Features emotional aufladen, wie der neueste Volvo Spot zeigt.

Im Gegensatz zu den obigen drei Brand Stories gibt uns Volvo mit dem Spot Moments (mit einem Klick auf diesen Link verlässt Du diese Webseite und gelangst zu YouTube.  Bitte beachte hierzu meine Datenschutzerklärung) tatsächlich eine praktische Hilfe zur Kaufentscheidung an die Hand, denn es wirbt über ein technisches Merkmal: Sicherheitstechnologie. In diesem Spot entscheidet ein Wendepunkt – genauer gesagt dank Volvos Sicherheitsassistenzsystems das Ausbleiben des ansonsten tödlichen Wendepunkts – über den zentralen Wert.

Das Business-Storyprinzip hinter der Struktur dieser Werbefilme baut darauf, wie unserer Gehirn funktioniert: In einer guten Geschichte kommt mit dem emotionalen Wendepunkt (der Überraschung) ein Moment, in dem sich der Geist öffnet und damit bereit wird, die Werbebotschaft wie eine Saat aufzunehmen und zu erinnern: hier in Form des Volvos und dem Versprechen seiner Sicherheitsassistenz. Einen solchen Moment zu schaffen, ist Kunst.

Branding – welches Storytelling passt zu Ihnen?

Branding bedeutet, das eigene Produkt oder Unternehmen mit Emotionen zu verknüpfen, die Identität und Zugehörigkeit schaffen.

Ein Identitätsgefühl entsteht dabei aus geteilten Werten (“seht, das verbindet uns”) sowie Abgrenzung nach außen (“das sind wir, und das sind die anderen”). Wie sehr dabei der eine Aspekt über den anderen betont wird, entscheidet dabei stark über die Unternehmenskultur. Definieren wir uns mehr über geteilte Werte oder im „Kampf“ gegen die anderen? In der Politik lassen sich diese beiden Wege gerade ganz gut beobachten.

Genauso lassen sich diese verschiedenen Herangehensweisen im Story Coaching beobachten.

Kampf gegen einen mächtigen Gegner

Manche Story Coaches betonen die Notwendigkeit eines starken Antagonisten im Unternehmens-Storytelling – ganz im Sinne der Action- und Spannungs-Genres. Das positioniert das „gute“ eigene Unternehmen gegen den „bösen“ Wettbewerber, den es zu besiegen gilt. Der Kampf gegen den gemeinsamen „Feind“ schweißt zusammen. Für manche Unternehmen ist das der für sie richtige Weg.

Empathie: geteilte Sehnsüchte und Werte

Schauen wir uns einen der beliebtesten und besten Werbespots aller Zeiten an, den VW-Spot The Force, werden wir keinen revolverschwenkenden Gegner finden – außer einem kleinen, feinen Sieg über eine zauberbefreite Realität. The Force funktioniert über Empathie: Wer wünscht sich am Ende des Spots nicht, dass etwas Magisches passiert und sich die Sehnsucht des kleinen Jungen erfüllt? The Force packt Sie als Zuschauer in ein Gefühl von Wärme, Träume, Freude und Familie.

Story Branding: eine Frage der Persönlichkeit

Wenn Sie Storytelling für Ihre Unternehmenskommunikation und Branding in Betracht ziehen, sollten Sie sich daher vorher überlegen, welche Unternehmenskultur Sie schaffen oder stärken wollen.

Professionelle Storyteller kommen aus verschiedenen Bereichen – manche aus der Unternehmensberatung, andere aus dem Journalismus, andere aus dem Marketing, der Persönlichkeitsentwicklung oder der Kunst. Das allein führt zu unterschiedlichen Herangehensweisen:

Wo zum Beispiel manche Journalisten und PRler gelernt haben, man müsse es einem Zuschauer oder Leser möglichst leicht machen, trauen Künstler dem Publikum oft mehr zu. Ein Marketingfachmann hat womöglich nie einen Film, Theaterstück oder Roman analysiert und sein Verständnis für Storyprinzipien bleibt dementsprechend flach. Andererseits mag so mancher Schriftsteller davor zurückschrecken, dass Storytelling in Unternehmen einen praktischen Zweck erfüllen muss.

Persönlichkeit kommunizieren, Persönlichkeit entdecken

Die Geschichten, die wir erzählen, müssen vor allem eines sein: authentisch und wahr. Dafür müssen sie zu Ihnen passen. Zu Ihrer Persönlichkeit und der Persönlichkeit Ihres Unternehmens. Storytelling kann Ihnen helfen, diese Persönlichkeit zu kommunizieren. Und es kann Ihnen helfen, diese Persönlichkeit überhaupt erst zu entdecken.

Mission Statement Storytelling

Mission Statement, Vision – das sind Begriffe, die Kommunikations-, Strategie- und Brandingspezialisten in vielen Unternehmen auf die Tagesordnung setzen. Für viele bleiben diese Begriffe jedoch abstrakt und ohne Leben. Leichter fallen sie, wenn wir uns ihnen über Storytelling annähern.

Eine Fallstudie

Bevor Jakob von Uexküll den „Alternativen Nobelpreis“ gründete, sah er, dass sich überall auf der Welt praktische Lösungen zu den größten Herausforderungen der Zeit fanden, die die Welt tatsächlich besser machten. Er wusste auch, wie man die Helden hinter diesen Ansätzen bekannter machen und ihren Impact steigern konnte: indem man ihnen einen Nobelpreis gab.
Also trat er an die Nobelstiftung heran und schlug vor, zwei weitere Preise zu schaffen: einen für Umwelt und einen für die Belange der Armen. Doch die Nobelstiftung lehnte ab. Daher gründete Jakob von Uexküll den Right Livelihood Award – der schon bald als „Alternativer Nobelpreis berühmt werden würde.

Die Right Livelihood Awards zählen womöglich als die vielschichtigsten Preise unserer Zeit. Dennoch ist es möglich, ihre Geschichte, ihre Mission und Vision in ein paar Sätzen zu erzählen. Ein kurzer Absatz über ihre Gründungsgeschichte wie  oben genügt, um zu erklären, was sie primär tun (Helden und Visionäre unterstützen), wie sie es tun (indem sie mit einem Preis Aufmerksamkeit auf sie lenken) und warum sie es tun (für eine bessere Welt)

Als Mission Statement ließe sich herausziehen: „Wir machen die Welt besser, indem wir jene Menschen, die praktikable Lösungen zu den dringensten Problemen finden, durch unseren Preis ehren, bekannt machen und unterstützen.“

Die Perspektive wechseln

Eine der Leitlinien für erfolgreiches Storytelling im Marketing verlangt, dass der Held einer Geschichte möglichst nicht das Unternehmen oder die Organisation sein sollte. Die Right Livelihood Award Stiftung erzählt beispielsweise oft von ihrer Preisträgerin Helen Mack Chang aus Guatemala, die für Gerechtigkeit für ihre ermordete Schwester kämpfte und deren Leben bedroht war. Als Helen Mack nach der Preisverleihung im Schwedischen Parlament nach Guatemala zurückkehrte, begrüßte sie der dortige Polizeischef mit den Worten: „Jetzt bist du unantastbar.“

Dies ist eine Geschichte, mit der die Right Livelihood Award Stiftung nicht nur ihre Mission aus Sicht der Preisträger erklärt, sondern gleichzeitig ihren Impact beweist. Und weil es in dieser Geschichte um große Werte und Konflikte geht (Leben und Tod), ist ihnen die Aufmerksamkeit des Publikums gewiss.

Und das Thema dieser Geschichten? „Die Welt wird besser, wenn wir jene unterstützen, die sie bereits besser machen.“ Storytelling-Thema und Mission Statement werden eins.

Wie war der Urlaub? – Storytelling für den Alltag

Sie sind den ersten Tag zurück im Büro und die Standardfrage der Kollegen lautet: „Und, wie war der Urlaub?“

Nehmen wir an, Sie waren am Gardasee zum Mountainbiken mit Freunden. Also beginnen Sie zu berichten, welche Strecken Sie heruntergeheizt sind, wie die Gipfel hießen, wie viele Kilometer und Höhenmeter abgestrampelt wurden, wie toll die neue Pulsuhr funktioniert. Irgendwann, trotz Ihrer Euphorie, können Sie jedoch den zunehmend glasigen Blick Ihrer Kollegin nicht mehr ausblenden.

Was ist da schief gegangen?

Sie haben zwei Grundprinzipien erfolgreicher Kommunikation ignoriert:

a) Wer ist mein Zuhörer?
b) Kann sich meine Zuhörerin mit der Erzählung identifizieren? Fühlt sie sich unterhalten?

Ihre Kollegin war noch nie am Gardasee zum Mountainbiken. Die Namen der Berge sagen ihr nichts, und nach anfänglicher Empathie bezüglich tapfer erkämpfter Gipfel bei Hitze, Graupel oder kaltem Nordföhn kann Ihre Schilderung sie nicht mehr fesseln. Ihr fehlen der emotionale Bezug und Unterhaltung. Wird sie Ihren Bericht weitererzählen? – Mit Sicherheit nicht.

Kommunikation besteht immer aus zwei Teilnehmern: Einem Sender (Erzähler) und einem Empfänger (Zuhörer).
Nach wem sollten Sie den Inhalt Ihres Produkts (d.h. Ihre Schilderung/Geschichte) wohl ausrichten?

Fragen Sie sich:

  1. Für wen erzähle ich?
  2. Welcher Aspekt ist für den anderen interessant? (Im Zweifelsfall einfach fragen: Waren Sie schonmal am Gardasee? Sind Sie Mountainbiker? Dann fühlt sich der andere auch gleich gesehen und aus einem Monolog wird ein Dialog)
  3. Kann ich aus meinem Urlaub eine Geschichte erzählen? Mit einer echten Story erreichen Sie potentiell eine breitere Zielgruppe als beim Herunterrasseln von Zahlen und Fakten über Mountainbike-Strecken.
Was kennzeichnet eine Geschichte?

Das elementare Grundprinzip einer Geschichte ist ein Wendepunkt. Das große ABER und was daraus folgt.

Meine Lieblingsgeschichte aus meinem letzten Gardasee-Urlaub beginnt wie folgt:

Wir sitzen in einer Bar in Riva auf der Terasse und schlürfen unsere Cappuccinos. Es bläst ein böiger Nordwind. Auf dem See sieht man immer wieder in Schieflage geratene oder gekenterte Segelboote. Vom Ort her nähert sich plötzlich Tatü-taa-taahh. Ein roter SUV kurvt auf den Parkplatz und stoppt keine dreißig Meter entfernt. Der Beifahrer springt heraus und rennt zum Tor, das den Zutritt zum Hafen versperrt und damit zum Rettungsboot der Wasserwacht. Er macht sich am Tor zu schaffen, rüttelt daran. Aber das Tor bleibt geschlossen. Er fängt an, seine Taschen abzuklopfen. Hose, Jacke … nichts. Sein Kollege gesellt sich hinzu, kramt einen Schlüssel heraus. Die Kette rasselt, nichts passiert. Fasziniert kommentieren die Bar-Besucher das große Fragezeichen über den Köpfen der beiden Retter. Die beiden Männer rütteln  ein wenig hektischer am Schloss , mehr Taschen werden abgeklopft. Wo ist der verdammte Schlüssel? Derweil, irgendwo auf dem See, klammert sich gerade ein armer Tropf verzweifelt an sein gekentertes Boot …

Stellen Sie sich dagegen folgenden Erzählverlauf (verkürzt) vor:
Wir saßen in der Bar, dann kam ein Rettungswagen, die Männer öffneten das Schloss zum Hafen, bemannten ihr Boot und zogen aus, um den Segler aus dem Wasser zu ziehen.
Langweiliger? Ja, aber nicht weil diesen knappen Sätzen Bilder fehlen. Sondern weil ihnen ein ABER fehlt. Alle Sätze, alle Ereignisse lassen sich mit UND verbinden. Keiner erzwingt ein ABER oder ein DESHALB.

Eine Geschichte braucht einen Wendepunkt.

Geschichten sind aufgebaut wie Witze: etwas Unvorhergesehenes, Ungeplantes passiert, das Universum knallt uns etwas entgegen, was eine Änderung bewirkt.

Fragen Sie sich:
Was ist in meinem Urlaub an Unvorhergesehenem passiert? Ihnen selbst oder jemand anderen, denn wir müssen nicht immer Geschichten über uns selbst erzählen. Genausowenig müssen Sie den K2 besteigen, um Geschichten zu sammeln. Ständig passiert etwas, was nicht geplant war. Nicht immer ist es etwas Weltbewegendes, manchmal sind es kleine Pannen. Aber wer kann sich nicht mit dem Ärger eines platten Reifens bei daheim vergessenen Reparaturkit identifizieren?

Und da eine Geschichte von Details lebt, können Sie beim platten Reifen auch nebenbei den Namen des schrecklich steilen Gipfels einfließen lassen – sowie die bis dahin zurückgelegten Höhenmeter und Ihren Puls. Natürlich nur, um das Drama zu stärken.